Nike : Génies du marketing

Nike est aujourd’hui le leader incontesté des équipementiers en course à pied. Que ce soit en terme de chiffre d’affaire, de renommée, ou d’innovation, la marque au Swoosh se positionne largement au dessus de ses concurrents sur ce segment.

Aujourd’hui nous attendons des équipementiers toujours plus d’innovation, de nouveauté, de nouveaux modèles.
Cependant concevoir une chaussure prend plusieurs années et les investissements qui font partie du processus de développement et de fabrication sont parfois extrêmement coûteux.
Découvrons aujourd’hui une des techniques grâce à laquelle Nike arrive à satisfaire notre désir de nouveauté tout en limitant ses coûts de production.

Produire une chaussure a un coût.
Je me suis demandé combien pouvait coûter la production d’une paire de chaussures à une marque comme Nike et donc quels étaient leurs bénéfices.
En cherchant sur internet j’ai constaté que je n’étais pas le seul à m’être posé la question et je suis tombé sur cet article très interessant
[Article : https://www.solereview.com/what-does-it-cost-to-make-a-running-shoe/]
qui décrit précisément l’anatomie financière d’une chaussure, de son coût de production à son prix final en magasin.

Ce qui ressort de cet article et qui m’intéresse c’est que pour une chaussure Nike d’une valeur de 100$, le coût de production est environ de 22$, soit env. 20% du prix de détail.

Attention, à ce cout de production il faut rajouter le marketing, les frais d’entreprise, de transport, de retail, etc pour bien comprendre combien coûte réellement une chaussure.
Bref, ce qu’il faut retenir c’est surtout que la production et la R&D sont les deux plus grosses sources de coûts pour créer une chaussure. Cela s’explique en partie par des investissements industriels élevés. Les brevets des mousses et les moules à injection plastiques qui permettent de produire les semelles de ces chaussures sont extrêmement couteux.
Ce qui signifie qu’à chaque nouveau modèle, une immense majorité du budget ira dans ces deux centres de dépenses…

Comment dépenser le moins possible en brevets et investissements industriels, tout en donnant de la nouveauté aux clients ?

Prenons la chaussure la plus emblématique de Nike et l’une des plus vendues dans le monde : la Nike Pegasus.

Pour la petite histoire, ce modèle a vu le jour en 1983 et ses designers avaient une ambition forte pour l’époque : concevoir une paire de running universelle à un prix abordable. La paire aura connu de nombreuses modifications et déclinaisons au cours des quarante dernières années pour se rapprocher peu à peu du modèle que nous connaissons, la Nike Pegasus 39 (2023).
Depuis maintenant 10 générations de Pegasus, Nike à trouvé le moyen de nous la faire acheter chaque année, tout en limitant drastiquement ses coûts de R&D et de production.

Nike Pegasus 31

Quand on regarde l’historique des 10 dernières versions de Pegasus, une chose nous saute aux yeux : La chaussure est la même pendant 2 ans !

En fait d’une année sur l’autre Nike réutilise la même semelle, en remplaçant simplement le mesh par une nouvelle version. De cette manière Nike peut vendre la “même” chaussure en assurant de l’innovation, sans aucune modification de la semelle.

On sait que concevoir une chaussure prend en général 2 à 3 ans. Nike a ainsi largement la visibilité de suivre l’évolution de sa Pegasus. 

Cela montre que la marque a bien compris qu’elle pouvait vendre la version X en assurant que c’est la version la plus innovante, sachant que toute la conception de la version X+1 consiste uniquement à changer le mesh, mesh qu'elle a déjà développé depuis des années. Cette méthode lui permet donc d’exploiter deux fois plus longtemps ses investissements en R&D et en production, tout en pouvant sortir une paire par an.

Malin !

Nike : Génies du marketing

Sources :
https://www.solereview.com/what-does-it-cost-to-make-a-running-shoe/
https://www.nike.com/fr/

Crédits photos :
Unchart
Nike
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