Running, Trail et médias : muter pour survivre ?

Running, Trail et médias : muter pour survivre ?

La semaine dernière, à Annecy, se tenait Mile & Stones Connect. Une journée à part dans le calendrier du trail, où se croisent celles et ceux qui font vivre ce sport à l’échelle française/européenne : marques (Salomon, Hoka, Wise…), organisateurs (UTMB, World Athletics…), athlètes, médias, annonceurs, producteurs. Un microcosme encore jeune, encore en construction, mais en pleine ébullition.

Et parfois, il suffit d’une seule conférence pour remettre pas mal de choses en perspective.

La dernière table ronde de la journée (soit dit au passage probablement la plus intéressante de toutes) posait une question frontale :

“Sponsoring & diffusion : le trail est-il condamné à rester un sport de niche ?”

Autour de la table, quatre profils aux regards complémentaires :

• Gentiane Roblique — Directrice Sponsoring, Laboratoire SVR

• Patrick Maitrot — Group Vice President Global Sales & Partnerships, Warner Bros. Discovery

• Benjamin Duron — Directeur Social Media & Influence, RMC BFM Ads

• Robin Devrieux — Directeur Général, 8 Mont-Blanc

Un casting qui en dit long sur l’angle choisi : ici, pas uniquement des passionnés de trail, mais des décideurs qui pensent en audience, en distribution et en monétisation. Bref, des gens qui ne sont pas là pour nous brosser le coureur dans le sens du poil, mais bien pour partager une expertise sans biais d’empathie ou de passion.

Le point de départ est limpide : le trail running vit un paradoxe.

D’un côté, une explosion du nombre de pratiquants et d’événements. De l’autre, une difficulté persistante à franchir le plafond de verre des médias généralistes et des grands sponsors non endémiques.

Vous ne vous êtes jamais demandé pourquoi tout le monde autour de vous semble s’intéresser à l’UTMB, s’entraîner pour un ultra-trail, mais qu’on n’a jamais vu une retransmission live d’une course sur TF1, Canal+, ni suivi le live sur RMC à la radio ?

Toute la question est là : comment transformer une discipline de passionnés en un produit média puissant… sans perdre son ADN ?

Le trail attire enfin les projecteurs !

Premier constat, assez clair : le trail n’est plus un sport invisible.

Les signaux sont partout. Des médias généralistes commencent à s’y intéresser sérieusement. Des formats dédiés émergent. Des chaînes construisent des lignes éditoriales autour de la discipline. Des groupes comme Eurosport investissent dans des circuits internationaux tels que les Golden Trail Series organisés par Salomon. Des radios/médias comme RMC lancent des antennes spécialisées. On voit même des animateurs vedettes de la télé comme Hugo Clément commencer à surfer sur la vague, malgré le fait qu’ils n’aient pas d’ancrage “core” avec la discipline. Et côté marques, ce n’est plus seulement l’équipementier technique qui mise sur le trail : on voit arriver des constructeurs automobiles, des banques, des marques de cosmétique.

Autrement dit, on change d’échelle.

Pendant longtemps, le trail a vécu sur des productions “maison” : chaînes YouTube passionnées, contenus Instagram, films de festivals, médias ultra spécialisés (comme On Your Marks ✌️). Une culture riche, authentique, mais avec des moyens limités et jusqu’alors très niche. Aujourd’hui, un pont est en train de se construire avec des acteurs capables d’apporter des budgets, des équipes, des stratégies dignes du cyclisme, du football ou du sport auto.

Sur le papier, c’est une excellente nouvelle. Plus de moyens, c’est plus de visibilité, plus d’audience, plus d’opportunités pour tout l’écosystème.

Mais, et c’est là que la discussion devient vraiment intéressante, cette nouvelle attention n’est pas un cadeau. Dans la vie rien n'est gratuit.

CONFERENCE SUR LE SPONSORING ET LA DIFFUSION DANS LE TRAIL LORS DE l'EVENEMENT MILE&STONE CONNECT. Credit photo : Anthony Arbet

L'amour des médias n'est jamais gratuit.

Ce que les intervenants ont exprimé avec beaucoup de lucidité (et une certaine franchise), c’est que médias et annonceurs restent avant tout une industrie.

Ils investissent pour une raison simple : le retour sur investissement.

Aujourd’hui (en 2026), ils le disent sans aucun artifice : ils testent. Ils observent. Ils plantent des graines. Ils font le pari que le trail peut devenir un produit médiatique rentable. Mais demain, ils mesureront. Et si les résultats ne sont pas à la hauteur, ils partiront.

C’est une réalité parfois difficile à accepter quand on est passionné. Quand on vit le trail comme un sport à part, presque “au-dessus” des logiques commerciales. Mais pour quelqu’un qui gère une antenne, un budget marketing ou une stratégie média, le trail est une ligne parmi d’autres. Et cette ligne doit performer.

Sinon, elle disparaît.

Une vérité qui surprend / dérange : c'est au trail de s'adapter

L’intervention la plus marquante est sans doute venue de Patrick Maitrot (Group Vice President Global Sales & Partnerships, Warner Bros. Discovery). Son message était limpide : si le trail veut grandir, c’est à lui de s’adapter aux médias. Pas l’inverse.

Dans une salle remplie d’acteurs convaincus du potentiel immense de leur sport, le rappel a fait l’effet d’une petite claque. Parce qu’il remet les choses à leur place : aujourd’hui, le trail reste une niche. Une niche en croissance, oui. Mais une niche quand même.

Et les chiffres, eux, sont sans émotion.

Certains diffuseurs comme Eurosport l’observent déjà : les audiences du trail restent inférieures à celles de compétitions de moto. Dans le même registre, un combat de MMA,  sport pourtant peu pratiqué et difficilement accessible pour le grand public, génère infiniment plus d’audience qu’une arrivée de grande course de running ou de trail.

C’est tout le paradoxe.

JEAN-LUC DIARD, CO-FONDATEUR DE HOKA, KEYNOTE SUR LES ENJEUX FUTURS DU TRAIL
Credit photo : Anthony Arbet

Tout le monde court, mais personne ne regarde.

Dans le monde des médias, la concurrence est brutale. Si une arrivée d’ultra-trail tombe en même temps qu’une finale de Roland-Garros, il n’y aura pas de débat : Roland-Garros gagnera. Si un annonceur demande d’ajuster un horaire de départ ou de fin de course pour maximiser l’audience, la question ne devrait même pas se poser. Imaginons une seule seconde que, pour une raison d’audience (conflit avec les JO ou une finale de Coupe du monde), le diffuseur principal ainsi que les annonceurs partenaires de l’UTMB exigent que la course soit avancée d’un mois : c’est le genre de concessions que devront faire les acteurs du trail pour actionner le déclic qui pourrait faire exploser notre sport.

C’est inconfortable, mais c’est stratégique.

Accepter ces contraintes, c’est peut-être le prix à payer pour changer de dimension.

Le défis du format : capter, grandir, mais sans trahir

Le vrai sujet, au fond, c’est celui du format.

Pourquoi le 100 mètres a-t-il longtemps été l’épreuve reine des Jeux Olympiques ? Parce qu’il coche toutes les cases médiatiques : court, intense, lisible, spectaculaire, facilement scénarisable.

À l’inverse, un ultra-trail comme l’UTMB, c’est au minimum 20 heures de course. Un intervenant dans la salle a d’ailleurs eu une remarque très juste : “comment fait-on pour créer du spectacle quand on sait que le coureur en tête après la première nuit a d’immenses chances de passer la ligne en premier quelques heures plus tard ?” (dit autrement, six heures avant l’arrivée, le scénario est quasiment déjà écrit…).

Même si la discipline fascine, même si les histoires humaines sont incroyables, il faut être lucide : le grand public ne passera pas sa journée devant un live intégral.

Cela ne veut pas dire qu’il faut dénaturer le sport. Mais peut-être repenser la manière de le raconter. Travailler le storytelling. Segmenter les temps forts. Créer des formats hybrides. Mettre en avant les athlètes, les rivalités, les moments clés. On le fait bien au football, dans la boxe, dans le cyclisme. Pourquoi pas en trail ?

En réalité, la question n’est pas de simplifier le trail, mais de le rendre plus attractif.

Un sport à tournant, un tournant pour le sport

Ce qui ressort de cette conférence, c’est une impression très forte : le trail est à un moment charnière.

Il attire. Il intrigue. Il séduit de nouveaux acteurs puissants. Mais il reste immature dans sa structuration médiatique. Et surtout, il doit encore prouver qu’il peut devenir un produit durable dans un environnement ultra concurrentiel.

Oui, nous sommes en plein boom du running, et le trail, bien que discipline encore niche, connaît une croissance encore plus rapide. Mais pour qu’il continue de grossir, il faudra sans doute accepter des compromis. Évoluer. Se structurer. Apprendre à parler le langage des médias sans perdre son identité.

Un équilibre délicat, qui amènera tous les acteurs (marques, courses, athlètes) à se positionner.

Et probablement l’un des défis les plus passionnants à suivre dans les années à venir.

Credit photo : Anthony Arbet